El 1 de mayo de 1992, frente al Mausoleo de Lenin y con Boris Yeltsin mirando desde su despacho del Kremlin, se instaló en la Plaza Roja de Moscú algo que hasta ese momento parecía imposible: una valla publicitaria. No era de Coca-Cola ni de McDonald’s, multinacionales que lo habían intentado sin éxito durante años bajo Gorbachov. Era de Canarias.
La Consejería de Turismo del Gobierno de Canarias, con Miguel Zerolo al frente, llevaba meses negociando con las nuevas autoridades rusas. La disolución de la URSS había abierto una ventana de oportunidad que no iban a desaprovechar. El alcalde de Moscú, Gavriil Popov, dio luz verde para instalar la valla durante menos de 24 horas en la fachada de los almacenes GUM. La imagen era sencilla: una playa canaria y el lema “Canarias, Naturaleza Cálida” en ruso e inglés.
La operación fue vertiginosa. Al principio solo acudió el corresponsal de Reuters, incrédulo ante el anuncio que había recibido por teléfono desde un hotel cercano. En menos de una hora había medio centenar de periodistas de todo el mundo grabando con sus cámaras betacam. Las portadas de los periódicos internacionales se llenaron con la imagen de aquella valla que miraba directamente al despacho de Yeltsin. CNN, ABC News y FOX abrieron sus informativos con la noticia.
El coste de la campaña no llegó a los 10 millones de pesetas. La revista estadounidense Advertising Age, referente mundial del sector publicitario, calculó que el impacto mediático equivalía a una inversión superior a los 800 millones de pesetas. El retorno fue de 1 a 80.
Tres años después, el 27 de abril de 1995, llegó el turno de la Gran Muralla China. Las negociaciones fueron más largas: tres años. El Gobierno chino rechazó la propuesta tres veces. El obstáculo principal era una prohibición absoluta: nada podía colgar de la estructura milenaria de piedra.
La solución fue casi teatral. En el sector de Mutianyu, a 73 kilómetros de Pekín, 600 niños de dos colegios de la zona sostuvieron con sus manos tres paneles de 40 metros cuadrados y tres pancartas de 120 metros de largo por tres de ancho. El lema era el mismo, pero traducido al chino. Las lonas no tocaron en ningún momento la muralla.
Toda la operación duró 20 minutos. Francisco Ortega, director general de Promoción Turística, coordinó el despliegue. Medio centenar de corresponsales acreditados en Pekín cubrieron el evento. El fotoperiodista Fran Pallero, de Diario de Avisos, fue uno de los testigos. La clave estaba en hacer llegar las imágenes al mundo lo más rápido posible. No había cámaras digitales ni internet como ahora. Había que revelar el carrete y transmitir las fotografías por medios analógicos.
El Gobierno de Canarias entregó 10.000 dólares para la reconstrucción de ese sector de la muralla, muy deteriorado por entonces. El coste total de la campaña fue ese: 10.000 dólares. El impacto mediático fue global.
Las consecuencias fueron inmediatas. En junio de 2005, el Ministerio de Cultura de China prohibió cualquier acción publicitaria en la Gran Muralla, incluso si los elementos no tocaban la construcción. El decreto citaba expresamente el caso de Canarias como referencia.
Ambas campañas cambiaron las reglas del marketing turístico. Demostraron que con una idea audaz, buenas negociaciones y un presupuesto mínimo se podía conseguir lo que las grandes multinacionales no habían logrado con sus millones. Y que a veces la publicidad más efectiva no es la más cara, sino la que nadie había hecho antes.
